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“ H.I.V. positive “ – ein Arsch, tätowiert mit diesen Buchstaben, ein Motiv der Benetton Werbung (HIV-Kampagne) sorgte 1993 für Aufregung. Die HIV-Kampagne des Textilienkonzerns wurde Gegenstand nicht nur breiter Entrüstung, sondern auch langwieriger juristischer Auseinandersetzungen, die erst nach zehn Jahren im Mai 2003 endeten. Photograph  Oliviero Toscani (1942 – 2025) beendete seine Arbeit für den Textilkonzern 2000, kehrte jedoch im Dezember 2017 im Alter von 75 Jahren für eine neue Werbekampagne zurück.

Abgestempelt – Sozialkritik oder Mode-Marketing?

Groß war die Aufregung 1993. Darf man einen Arsch mit „HIV-positiv“ stempeln, das ganze photographieren und für Benetton Werbung verwenden? Auf dem Höhepunkt der Aids-Krise? Erinnert das nicht an die Tätowierungen der Häftlingsnummern, mit denen die SS Insassen im KZ Auschwitz kennzeichnete? Kann man Stigma sichtbarer machen? Werbung als sichtbarer Ausdruck des Makels Stigma HIV? Und das für kommerzielle Zwecke? Ein wohlkalkulierter, aufmerksamkeitheischender Werbeskandal? Oder lag darin ein früher Anklang HIV-positiven Selbstbewusstseins? Ein Diskriminierung bekämpfender, gar emanzipatorischer Akt?

Die Anzeige der ‚Benetton Aids-Werbung‘ erregte (wie viele der damaligen, meist vom für die Benet­ton–Werbung zuständigen Oliviero Toscani konzipierten Anzeigen von Benetton, so das „Blut – T-Shirt“) die Gemüter, führte zu Diskussionen über die Grenzen der Werbung, beschäftigte den Deutschen Presserat. Harmlose Lifestyle-Werbung? Kalkulierter Werbeskandal? Entsetzliche Schockwerbung?

Viele Aids-Gruppen weltweit wenden sich gegen dieses Motiv. In Frankreich lehnen u.a. Aides, Arcat und die AFLS es ab. Anders hingegen ACT UP Paris, die sich nicht gegen diese Kampagne ausspricht. Im Gegenteil, für die spektakulärste Aktion der Gruppe, die Verhüllung des Obelisken im gleichen Jahr am 1. Dezember 1993 mit einem ‚Riesen-Kondom‘ aus Stoff, arbeitet die Gruppe mit dem Modekonzern zusammen, lässt sich sponsorn.

Oliviero Toscani selbst erläuterte später, auf die Idee zu diesem Motiv der Benetton HIV Kampagne habe ihn ein US-amerikanischer Schüler gebracht, der sich „H.I.V. positive“ auf dem Arm tätowiert habe und dann nackt zur Schule gegangen sei. Man habe ihn festgehalten und „man bedeckte schleunigst … nicht seine Blöße, sondern die tätowierte Haut!“ [4]

Oliviero Toscani – Leosugar at it.wikipedia – CC BY-SA 3.0

Kann man nie zu weit gehen?

„Wenn es nicht provoziert, taugt es nichts.“

(Oliviero Toscani)

Toscanis ‚HIV-Tattoo-Foto‘ für das Benetton HIV Plakat war nicht die erste Auseinandersetzung mit dem Thema Aids in Benetton-Kampagnen. Bereits ein im Magazin ‚Life‚ publiziertes Photo des an den Folgen von Aids sterbenden David Kirby (1991 mit dem ‚World Press Photo Award‘ ausgezeichnet) [1] wurde mit Einwilligung der Angehörigen für ein Plakat des Modekonzerns verwendet. Benneton spendete großzügig für eine Aids-Stiftung [2]; das Motiv wurde mit dem Preis des ‚European Art Directors Club‘ als beste Kampagne des Jahres 1991 ausgezeichnet. Das Photo wurde durch die Life-Veröffentlichung sowie die Benetton-Kampagne zu einer Ikone der frühen Visualisierung von Aids.

Oliviero Toscani arbeitete 14 Jahre lang von 1986 bis 2000 für den Modekonzern [3]. Inhaber Luciano Benetton distanzierte sich von ihm ohne Angabe eines Grundes, nachdem eine von Toscani gestaltete Kampagne dazu geführt hatte, dass zahlreiche US-Kaufhäuser die Textilien des Konzerns aus dem Programm nahmen.

„Man kann nie zu weit gehen„,

soll Toscani einmal gesagt haben. Hier war er scheinbar doch zu weit gegangen, zumindest für Familie Benneton. Im Dezember 2017 allerdings waren die Bedenken der Bennetons offensichtlich nicht mehr so gravierend – Photograph Toscani kehrte für eine neue Werbekampagne zurück. Toscani kommentierte „Wir werden wieder Spaß haben„.

Die Kampagne mit dem HIV-positiv-Motiv allerdings ging offensichtlich für Benetton auch damals schon nicht „zu weit“ – allerdings landete sie jedoch in Deutschland vor Gericht.

Benetton Werbung HIV Plakat – ein Motiv vor Gericht

Um das ‚ H.I.V. positive -Motiv‘ mit dem tätowierten Arsch, das im Laufe des Jahres 1993 entwickelt und im Herbst 1993 erstmals plakatiert wurde, entspann sich in Deutschland eine bis zum Mai 2003 andauernde juristische Auseinandersetzung.

Die ‚Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs‘ hatte vor Gericht seit 1992 durch mehrere Instanzen ein Verbot des Abdrucks diverser Motive von Benetton Werbung erreicht, darunter auch eben jenes Motiv ‚HIV-positiv‘ (das in der Anzeige international lautet “ H.I.V. positive „). Der Verlag Gruner & Jahr (u.a. ‚Stern‘) wandte sich per Verfassungsbeschwerde gegen dieses Verbot des Abdrucks dreier Motive, darunter auch des Motivs ‚HIV-positiv‘. Der BGH jedoch wies die Beschwerde ab und stellte fest

„Wer Gefühle des Mitleids in so intensiver Weise wie in den beanstandeten Anzeigen zu kommerziellen Zwecken ausnutzt, handelt wettbewerbswidrig.„

Insbesondere das Motiv HIV-positiv verstoße, so der BGH damals, in grober Weise gegen die Grundsätze der Wahrung der Menschenwürde, in dem es HIV-Infizierte und Aids-Kranke als abgestempelt und damit als aus der menschlichen Gesellschaft ausgegrenzt darstelle.

Im Jahr 2000 hob das Bundesverfassungsgericht (BVerfG) diese Verbote der Benetton Werbung wieder auf, insbesondere unter Verweis auf die Pressefreiheit. Zum Motiv ‚HIV-positiv‘ merkte das BVerfG an, es könne ja nicht ausschließlich so verstanden werden wie es der BGH interpretiert habe. Vielmehr könne gerade dieses Motiv auch als anklagender Hinweis auf die diskriminierende Behandlung HIV-Positiver gesehen werden. Der BGH habe sich mit diesen verschiedenen Deutungsmöglichkeiten auseinander setzen müssen.

Nach erneuter Verhandlung verbot der BGH 2001 aus der Benetton Werbung das Motiv ‚ H.I.V. positive ‚ erneut [5]. Zwar könne man die Anzeige als „aufrüttelnd“ verstehen. „Weit überwiegend“ jedoch werde die Anzeige als Werbung für Benetton wahrgenom­men, nicht als sozialkritische Stellungnahme des Konzerns. Damit diene die Anzeige auch dazu, die Not der AIDS-Kranken zum wirtschaftlichen Vorteil des Konzerns auszubeuten, urteilte der BGH.

2003 hob das BVerfG auch dieses Verbot erneut auf [6].

Im Mai 2003 zog die ‚Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs‘ ihre die Verfahren auslösende Klage gegen das Benetton Werbung HIV Plakat zurück. Die gerichtliche Auseinandersetzung um das Motiv ‚HIV-positiv‘ fand endlich ihr überraschendes Ende.

Oliviero Toscani starb am 13. Januar 2025 im Alter von 82 Jahren.

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[1] Life: LIFE Behind the Picture: The Photo That Changed the Face of AIDS
[2] iconic photos 05.10.2009: Benetton pieta
[3] Spiegel 29.04.2000: Skandalbilder: Benetton trennt sich von Fotograf Toscani
[4] Toscani, Oliviero: Die Werbung ist ein lächelndes Aas, Mannheim 1996, S. 77
[5] Urteil des Bundesgerichtshofs vom 06.12.2001 (pdf)
[6] Urteil des Bundesverfassungsgerichts vom 11.03.2003
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Aids-Angst im Schwarzwald 2013. Die regionale Aids-Hilfe kann eine Beratungsstelle nicht eröffnen – der Vermieter knickt ein, eine Wohnungs-Eigentümerin im Haus habe ein „Veto“ eingelegt, aus Angst vor Junkies und Spritzen.

Die Aids-Hilfe Schwarzwald-Baar-Heuberg plant in Rottweil, der ältesten Stadt Baden-Württembergs und Mittelzentrum der umliegenden Kreis-Gemeinden, eine Beratungsstelle zu eröffnen. Bald ist ein geeignetes Ladenlokal gefunden, ebenerdig und barrierefrei. Der Vermieter sagt schriftlich zu, für den nahen 1. Juni 2013. Doch während die Aids-Hilfe sich um Förderung bemüht, kommt die Überraschung: statt eines Mietvertrages kommt die Absage des Vermieters. Die Besitzerin einer anderen Wohnung im Haus habe, so berichtet der ‚Schwarzwälder Bote‘, ein „Veto“ eingelegt, Begründung: ihre Angst dass „hier dann lauter Spritzen rumliegen“.

Blick auf Rottweil, Baden-Württemberg, Deutschland fotografiert vom Hochturm – Christoph Probst – Public Domain

Der Vorfall erinnert frappierend an ein Ereignis aus Berlin, aus dem Jahr 1986. Die frisch gegründete Deutsche Aids-Hilfe bezog in Berlin neue Räume, endlich raus aus dem ersten Büro, das ganze 10 m² ‚groß‘ war. Doch im neuen Gebäude gab es massiven Widerstand – andere Mieter schlossen sich zusammen, übten Druck auf Eigentümer und Vermieter aus. Die widerspenstigen anderen Mieter waren – Ärzte. Sie hatten Angst, um sich, um ‚die Gesundheit ihrer Patienten‘, und wohl auch um ihre Umsätze.

Im Gegensatz zum Vermieter im Schwarzwald 2013 war der Vermieter in Wilmersdorf 1986 resolut und aufgeklärt: er stand zu seinem Wort, setzte sich über die Beschwerden der anderen Mieter hinweg. Die deutsche Aids-Hilfe bekam und behielt ihren Mietvertrag.

Solche Courage scheint selbst 27 Jahre später im Schwarzwald zu fehlen. Der Vermieter steht nicht zu seiner schriftlichen Zusage, beugt sich vielmehr einem ominösen ‚Veto‘ einer Mit-Eigentümerin. Und der Vorsitzende des Aids-Hilfe-Vereins? Er gibt sich laut Bericht des ‚Schwarzwälder Boten‘ kämpferisch. Er würde sich am liebsten „reinklagen“ – leider trotz laut Anwalt guter Aussichten auf Erfolg aber nur im Konjunktiv. Auch 2013 noch.

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Zum Welt-Aids-Tag 2012 habe ich für queer.de einen ‚Standpunkt‘ geschrieben mit dem Titel „Der alte Dämon Aids verliert seinen Schrecken“ … im Schwarzwald scheinen der Schrecken der Vergangenheit noch sehr real zu sein …

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Aktualisierung
30.05.2013: Die Aids-Hilfe Schwarzwald-Baar-Heuberg hat inzwischen doch in Rottweil Räume anmieten können, an anderer Stelle, und eröffnet dort Anfang Juli 2013. Man fürchte den schlechten Einflusss auf eigene und Kinder in der Nachbarschaft, soll einer der geäußerten gründe für die Ablehnung seitens der vorherigen Vermieter gewesen sein, berichtet Bernd Ayasse vom Vorstand der Aidshilfe nach einem Gespräch mit einer der dortigen Bewohnerinnen.
06.06.2013: Seit dem 27.05.2013 ist die Aids-Hilfe Schwarzwald-Baar-Heuberg nach eigenen Angaben assoziiertes Mitglied der Aids-Hilfe Baden-Württemberg.

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