Benetton Werbung HIV 1993: Positive abgestempelt ?

Zuletzt aktualisiert am 15. Oktober 2018 um 9:35

“ H.I.V. positive “ – ein Arsch, tätowiert mit diesen Buchstaben, ein Motiv der Benetton Werbung (HIV-Kampagne) sorgte 1993 für Aufregung. Die HIV-Kampagne des Textilienkonzerns wurde Gegenstand nicht nur breiter Entrüstung, sondern auch langwieriger juristischer Auseinandersetzungen, die erst nach zehn Jahren im Mai 2003 endeten. Photograph  Oliviero Toscani beendete seine Arbeit für den Textilkonzern 2000, kehrte jedoch im Dezember 2017 im Alter von 75 Jahren für eine neue Werbekampagne zurück.

Abgestempelt – Sozialkritik oder Mode-Marketing?

Groß war die Aufregung 1993. Darf man einen Arsch mit „HIV-positiv“ stempeln, das ganze photographieren und für Benetton Werbung verwenden? Auf dem Höhepunkt der Aids-Krise? Erinnert das nicht an die Tätowierungen der Häftlingsnummern, mit denen die SS Insassen im KZ Auschwitz kennzeichnete? Kann man Stigma sichtbarer machen? Werbung als sichtbarer Ausdruck des Makels Stigma HIV? Und das für kommerzielle Zwecke? Ein wohlkalkulierter, aufmerksamkeitheischender Werbeskandal? Oder lag darin ein früher Anklang HIV-positiven Selbstbewusstseins? Ein Diskriminierung bekämpfender, gar emanzipatorischer Akt?

Die Anzeige der ‚Benetton Aids-Werbung‘ erregte (wie viele der damaligen, meist vom für die Benet­ton-Werbung zuständigen Oliviero Toscani konzipierten Anzeigen von Benetton, so das „Blut – T-Shirt“) die Gemüter, führte zu Diskussionen über die Grenzen der Werbung, beschäftigte den Deutschen Presserat. Harmlose Lifestyle-Werbung? Kalkulierter Werbeskandal? Entsetzliche Schockwerbung?

Viele Aids-Gruppen weltweit wenden sich gegen dieses Motiv. In Frankreich lehnen u.a. Aides, Arcat und die AFLS es ab. Anders hingegen ACT UP Paris, die sich nicht gegen diese Kampagne ausspricht. Im Gegenteil, für die spektakulärste Aktion der Gruppe, die Verhüllung des Obelisken im gleichen Jahr am 1. Dezember 1993 mit einem ‚Riesen-Kondom‘ aus Stoff, arbeitet die Gruppe mit dem Modekonzern zusammen, lässt sich sponsorn.

Oliviero Toscani selbst erläuterte später, auf die Idee zu diesem Motiv der Benetton HIV Kampagne habe ihn ein US-amerikanischer Schüler gebracht, der sich „H.I.V. positive“ auf dem Arm tätowiert habe und dann nackt zur Schule gegangen sei. Man habe ihn festgehalten und „man bedeckte schleunigst … nicht seine Blöße, sondern die tätowierte Haut!“ [4]

Oliviero Toscani, Schöpfer der umstrittenen Benetton Werbung HIV
Oliviero Toscani, Schöpfer der umstrittenen Benetton HIV Kampagne, im Sommer 2007 (Foto: Leandro Emede; Lizenz GNU freie Dokumentation)

Oliviero ToscaniLeosugar at it.wikipediaCC BY-SA 3.0

Kann man nie zu weit gehen?

„Wenn es nicht provoziert, taugt es nichts.“
(Oliviero Toscani)

Toscanis ‚HIV-Tattoo-Foto‘ für das Benetton HIV Plakat war nicht die erste Auseinandersetzung mit dem Thema Aids in Benetton-Kampagnen. Bereits ein im Magazin ‚Life‚ publiziertes Photo des an den Folgen von Aids sterbenden David Kirby (1991 mit dem ‚World Press Photo Award‘ ausgezeichnet) [1] wurde mit Einwilligung der Angehörigen für ein Plakat des Modekonzerns verwendet. Benneton spendete großzügig für eine Aids-Stiftung [2]; das Motiv wurde mit dem Preis des ‚European Art Directors Club‘ als beste Kampagne des Jahres 1991 ausgezeichnet. Das Photo wurde durch die Life-Veröffentlichung sowie die Benetton-Kampagne zu einer Ikone der frühen Visualisierung von Aids.

Oliviero Toscani arbeitete 14 Jahre lang von 1986 bis 2000 für den Modekonzern [3]. Inhaber Luciano Benetton distanzierte sich von ihm ohne Angabe eines Grundes, nachdem eine von Toscani gestaltete Kampagne dazu geführt hatte, dass zahlreiche US-Kaufhäuser die Textilien des Konzerns aus dem Programm nahmen.

Man kann nie zu weit gehen„,

soll Toscani einmal gesagt haben. Hier war er scheinbar doch zu weit gegangen, zumindest für Familie Benneton. Im Dezember 2017 allerdings waren die Bedenken der Bennetons offensichtlich nicht mehr so gravierend – Photograph Toscani kehrte für eine neue Werbekampagne zurück. Toscani kommentierte „Wir werden wieder Spaß haben„.

Die Kampagne mit dem HIV-positiv-Motiv allerdings ging offensichtlich für Benetton auch damals schon nicht „zu weit“ – allerdings landete sie jedoch in Deutschland vor Gericht.

Benetton Werbung HIV Plakat – ein Motiv vor Gericht

Um das ‚ H.I.V. positive -Motiv‘ mit dem tätowierten Arsch, das im Laufe des Jahres 1993 entwickelt und im Herbst 1993 erstmals plakatiert wurde, entspann sich in Deutschland eine bis zum Mai 2003 andauernde juristische Auseinandersetzung.

Die ‚Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs‘ hatte vor Gericht seit 1992 durch mehrere Instanzen ein Verbot des Abdrucks diverser Motive von Benetton Werbung erreicht, darunter auch eben jenes Motiv ‚HIV-positiv‘ (das in der Anzeige international lautet “ H.I.V. positive „). Der Verlag Gruner & Jahr (u.a. ‚Stern‘) wandte sich per Verfassungsbeschwerde gegen dieses Verbot des Abdrucks dreier Motive, darunter auch des Motivs ‚HIV-positiv‘. Der BGH jedoch wies die Beschwerde ab und stellte fest

Wer Gefühle des Mitleids in so intensiver Weise wie in den beanstandeten Anzeigen zu kommerziellen Zwecken ausnutzt, handelt wettbewerbswidrig.

Insbesondere das Motiv HIV-positiv verstoße, so der BGH damals, in grober Weise gegen die Grundsätze der Wahrung der Menschenwürde, in dem es HIV-Infizierte und Aids-Kranke als abgestempelt und damit als aus der menschlichen Gesellschaft ausgegrenzt darstelle.

Im Jahr 2000 hob das Bundesverfassungsgericht (BVerfG) diese Verbote der Benetton Werbung wieder auf, insbesondere unter Verweis auf die Pressefreiheit. Zum Motiv ‚HIV-positiv‘ merkte das BVerfG an, es könne ja nicht ausschließlich so verstanden werden wie es der BGH interpretiert habe. Vielmehr könne gerade dieses Motiv auch als anklagender Hinweis auf die diskriminierende Behandlung HIV-Positiver gesehen werden. Der BGH habe sich mit diesen verschiedenen Deutungsmöglichkeiten auseinander setzen müssen.

Nach erneuter Verhandlung verbot der BGH 2001 aus der Benetton Werbung das Motiv ‚ H.I.V. positive ‚ erneut [5]. Zwar könne man die Anzeige als „aufrüttelnd“ verstehen. „Weit überwiegend“ jedoch werde die Anzeige als Werbung für Benetton wahrgenom­men, nicht als sozialkritische Stellungnahme des Konzerns. Damit diene die Anzeige auch dazu, die Not der AIDS-Kranken zum wirtschaftlichen Vorteil des Konzerns auszubeuten, urteilte der BGH.

2003 hob das BVerfG auch dieses Verbot erneut auf [6].

Im Mai 2003 zog die ‚Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs‘ ihre die Verfahren auslösende Klage gegen das Benetton Werbung HIV Plakat zurück. Die gerichtliche Auseinandersetzung um das Motiv ‚HIV-positiv‘ fand endlich ihr überraschendes Ende.

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[1] Life: LIFE Behind the Picture: The Photo That Changed the Face of AIDS
[2] iconic photos 05.10.2009: Benetton pieta
[3] Spiegel 29.04.2000: Skandalbilder: Benetton trennt sich von Fotograf Toscani
[4] Toscani, Oliviero: Die Werbung ist ein lächelndes Aas, Mannheim 1996, S. 77
[5] Urteil des Bundesgerichtshofs vom 06.12.2001 (pdf)
[6] Urteil des Bundesverfassungsgerichts vom 11.03.2003
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10 Antworten auf „Benetton Werbung HIV 1993: Positive abgestempelt ?“

  1. Darf man einen Arsch mit “HIV-positiv” stempeln, das ganze photographieren . . .

    Ja, darf man, Zudem haben sich Einige Jahre später mit ähnlichen Slogans tätowiert . . .http://www.ondamaris.de/?p=27936

    Wer Oliviero Toscani und sein Arbeit mittlerweile kennt, vor allen Dingen das Buch Toscani – Die Werbecampagnen für Benetton 1984-2000 von Lorella Pagnucco Salvemini weiß wie Toscani zu seinen Aufnahmen stand und auch Heute noch steht. Er hat die Werbung/Aufnahmen = Benetton für seine Anliegen benutzt. Insofern hatten solche und ähnliche „Aufnahmen“ nichts mit dem Aspekt „Marketing für die Marke Benetton“ zu tun. Aber im Bewußtsein dessen das seine Haltung = Aufnahmen eben durch die Werbung ein Multiplikator für ein Thema – HIV war.

    Quote
    Toscani ist in erster Linie ein politischer Kopf mit Sendungsbewusstsein.
    Unquote

    Siehe auch sein Projekt „Razza Umana – die menschliche Rasse“ http://tv.orf.at/groups/kultur/pool/otoscani

    1. alivenkickin:
      ob man darf – die Frage ist damals ernsthaft diskutiert worden. Damals war die Aufregung tatsächlich groß, und ich konnte die Frage wie weit darf Werbung gehen gut nachvollziehen.
      Aus heutiger Sicht, und auch angesichts so manchen Biohazard-Tatoos, mag man das anders sehen 😉

      1. man konnte das auch damals anders sehen. meine these war, dass die kritiker begeistert gewesesen wären, hätte man die plakate aufwändig gerahmt ins museum gehängt. ich war froh, sie im öffentlichen raum zu sehen. mich hatte damals erschüttert, welche unversöhnlichkeit mir ob meiner zustimmenden haltung entgegenschlug.

  2. Aufrüttelnd und erschütternd! Wie auch der sterbende AIDS-Kranke mit der um sein Bett versammelten trauernden Familie. Mich hat die Benetton-Werbekampagne von Anfang an überzeugt.

  3. Ich stelle fest das ich heute noch genauso denke wie einst im Mai.

    Oliviero Tiscani war seiner Zeit weit voraus. Er hat Bennetton u.a. für HIV instrumentalisiert was ich insofern für legitim halte da Benetton von dem damaligen Rummel profitierte.

    Mittlerweile hat die Gegenwart ihn ja – was diese betreffende Werbung betraf, eingeholt. Link siehe oben

    Viele Kampagnen waren zu seiner Zeit und wären es auch heute noch sehr „sozial-gesellschaftskritisch“. Andererseits hat ihm Benetton viel Raum gelassen um sich selbst auszuprobieren, aber immer mit dem Hintergrund da seine Art der Werbung für „Gesprächstoff und Umsatz“ gesorgt hat.

    Ich stelle mir vor wie eine Werbung im Stil des Oliviero Toscani von damals heute sein könnte.
    Saudi Arabien – das Land wo Milch und Honig fließt. 50.000 Milchkühe können nicht lügen.

    http://www.ardmediathek.de/tv/WDR-Weltweit/Holsteink%C3%BChe-in-der-W%C3%BCste-Einblick-ins/WDR-Fernsehen/Video?documentId=20243976&bcastId=7989132

    Er hatte den Mut das Gesicht von AIDS über die „Benetton Werbung“ der Werbung zu zeigen. Es hatte das Tabu des Stigma das es auf vielen Gebieten gab damals auf eine aufrüttelnde Art und Weise durchbrochen. Die Blutgetränkten Kleidungsstücke eines toten krotaischen Soldaten sowie drei Herzen mit der Aufschrift „White – Black – Yellow“ waren und sind heute noch einfach genial.

    Vor allen Dinge diese 3 Herzen haben mich stark beeindruckt. Die Farbe des Blutes wie auch die Herzen kennen keine „farblichen Unterschiede. Egal ob Du Schwar, Weiß oder Gelb bist . . . .

    Sein Projekt “Razza Umana – die menschliche Rasse” ist die konsequente Fortführung – Weiterentwicklung der damaligen Aufnahme dieser 3 Herzen.

  4. Die Anzeige hat einen realen Hintergrund. Ich möchte nur an die Forderung frankfurter Ärzte erinnern, die genau eine Tattooierung an diskreter Körperstelle gefordert haben. Bei eine öffentlichen Diskussion in München zu diesem Thema wurde die Anzeige mehrheitlich von den anwesenden positiven Männern für wichtig und nötig befunden.

  5. Dieser Tage war das Photo das in der Ausgabe des Life Magazin veröffentlicht wurde wieder Thema. Hier die Hintergründe zu diesem Foto

    The Photo That Changed the Face of AIDS

    In November 1990 LIFE magazine published a photograph of a young man named David Kirby — his body wasted by AIDS, his gaze locked on something beyond this world — surrounded by anguished family members as he took his last breaths. The haunting image of Kirby on his death bed, taken by a journalism student named Therese Frare, quickly became the one photograph most powerfully identified with the HIV/AIDS epidemic that, by then, had seen millions of people infected (many of them unknowingly) around the globe.

    Here, a quarter-century later, LIFE.com shares the deeply moving story behind that picture, along with Frare’s own memories of those harrowing, transformative years.

    http://time.com/3503000/behind-the-picture-the-photo-that-changed-the-face-of-aids/?xid=time-amp-fbshare

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